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今天Lily跟大家分享一家做金属制品客户的案例,帮助此行业客户突破线上营销困境并降低询盘成本60%。

金属制品行业A公司专业经营金属制品等耗材类产品已有十余年,随着时代变迁,市场环境的变化,A公司在发展过程中,遇到了前所未有的营销困境:

1. 传统的内贸竞争白热化,客户生意决定转型外贸,依托于B2B平台及外贸公司开发少量的客户,但效果很不理想;

2. 为了尽快获取海外订单,客户做了谷歌推广三个月,没有订单,对推广失去信心;

3. 对于2016年研发的耗材类新产品急需拓展市场愁眉不展。

北京成功易Sales与A公司外贸负责人经过两个多月的深度接触和沟通,通过各种工具及相关数据说服客户海外推广谷歌是刚需。客户最终愿意再尝试Google Ads,但同时也提出了苛刻的推广需求指标:月花费RMB3.5w-4w,询盘成本小于RMB200,月询盘数大于200个。

成功易AM全面接手客户需求挑战,与A公司推广负责人经过反复沟通,达成一致计划:广告上线前、上线数据收集、账户稳定优化、新产品测试等四个阶段达成推广目标。

一、广告账户上线前

确保产品精确化和网站适用性

AM依据《新开四步曲》实施,从主营产品和推广网站两个维度着手,先从账户方面了解客户的主核心词以及产品的特点和应用领域,最终达成一致投放4种材质的板、棒、管、卷。借助谷歌关键字规划师拓展出相关扩展词、目的性词、用途词、牌号词等,并采用“牌号+核心词”组合关键字选取,示例:aluminum 7075;6061 aluminum。针对推广网站方面,从加载速度、海外服务器、着陆页产品介绍、海外客户联系方式、移动适用性等维度进行测试,发现网站移动不适配,经与客户商量达成一致先着手从计算机PC投起。

二、上线数据收集

监控关键字和网站带来的实际数据反馈

在上线7天,AM密切监控Google Ads数据表现,发现搜索CTR低于2%,点击成本CPC比同行高16%,转化成本近250元。针对此情况立即展开技巧优化:从关键词匹配形式方面,发现带修饰符的广泛匹配,大量的获得精准客户。

示例:

广告语方面:使用A/B测试,体现产品规格、厚度等;在区域投放分析中发现亚洲区域3个国家,中东3个国家表现转化成本低于200元,而印度区域转化成本高于500元。

因而账户结构重新规划,利用出价高级比例设置表现佳的6个国家上调20%-30%。再结合GA分析中的数据,如:网站跳出率、访客停留时间等进行页面调整,如丰富着陆页内容,经过5天的优化CTR达到2.1%,同时发现亚洲区域的菲律宾转化成本低于150元。鉴于A公司开始注重销量及品牌,公司拓展外贸事业部,成功易AM建议使用2个不同的网站测投同一产品,来关注和监测推广效果。

三、账户稳定优化

监控日数据增减幅度以及实际客户效果

在第二阶段未达到客户的目标, AM通过分析行业数据发现马来西亚近60%来自移动端的流量,再结合互联网搜索习惯大趋势,最终客户的团队意识到移动网站的重要性,建立移动独立站。

当投放一周后,获取来自移动端超过40%的客户流量,并且在中东、东南亚等优势市场加大预算,加大推广力度。与此同时公司利用第三方工具抓取网站访问量发现网站访客的上涨趋势非常明显,月询盘成本稳定在200元以内。

四、新产品测试监控

在询盘成本低于200元以内,如何月询盘数据突破200条?

此阶段采用“搜索+再营销”组合模式,通过账户投放结合询盘统计,分析到铝板、不锈钢管销售额爆增,再配合使用再营销展示给用户更精准的材质产品。结合谷歌趋势分析工具以及Trademap.org监测新产品出口区域,利用谷歌产品在海外的强大覆盖帮助客户开拓了菲律坡、新加坡、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家,沙特阿拉伯、阿联酋、巴基斯坦等中东国家以及中东、中亚、北非、欧洲、俄罗斯市场等国家,紧随一带一路推广战略。最终成功使得常规产品成本控制在RMB200以下;月询盘数提升到 ≧200条。

结果:在与成功易AM的共同努力下,A公司的以下营销目标已实现:

询盘成本:询盘转化成本从RMB400-500/条,有效控制在RMB150-200,询盘成本下降近60%;

1. 品牌知名度:海外品牌知名度提高2.62%(通过similarweb监测),在中国上海某区的知名度提高80%(客户反馈)。

2. 与阿里相比:

询盘数量:阿里月询盘数< 100条,谷歌月询盘数 ≧ 200条;

询盘回复率:阿里:20%-30%,谷歌:90%;

询盘成交率:谷歌:5%-10%;

服务:360°全方位沟通、产品专业度高、市场趋势把控力度强。

客户心声:公司营销总监秦先生反馈说:“互联网行业圈人员接触的不少,但通过与多个谷歌合作伙伴的接触,发现你们公司的专业性特别强,且主要人员流动率很低,这就给予充足的时间去沉淀、细究谷歌产品,利用大量的用户习惯搜索关键词,再加上拉回头客的投放方式,帮助我们开拓更多市场、更多海外客户资源!”

推广回顾:回顾A公司半年推广历程,他们在谷歌搜索上的月投入>90%,加之他们给计算机和移动用户展示的产品网站简洁直观,用户体验非常完美,为其迅速占领亚洲、中东和部分南美市场提供了坚实基础。公司目前月转化率>9%,实际询盘数早已超出客户预期效果,这也进一步增强了他们继续开拓新市场的决心。

Google Ads给了中小企业公平、平等竞争的机会,同时A公司和成功易共同通力合作和配合,实现提高询盘的数量最大化,信息质量最全化,效率更高化,转化速度更快化。

以上案例的分享以及Google Ads推广过程中应用的策略,希望可以帮助到大家。(来源: 丝路赞学院)

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