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【香港亚马逊】中国跨境电商黑五遇冷

  【香港亚马逊】中国跨境电商黑五遇冷

  因为宗教和文化原因,中东电商们并不喜欢“黑色星期五”这个词,所以就五花八门,各叫各的。比如,Souq是“白色星期五”,Noon是“黄色星期五”。

  不管是“白五”还是“黄五”,原本是除了斋月之外中东最大的销售旺季,可是今年的中国跨境电商平台、独立站和卖家们都高兴不起来。

香港亚马逊

  一、市场遇冷

  以沙特市场为例,市场遇冷有两大表现。

  一是中国跨境电商们纷纷降低了在中东市场营销等上的推广力度,比如环球易购旗下的几个App已经停推(Zaful和RoseGal);Shein收购的Romwe也停推;Club Facory也降低了中东区域的权重。

  这是今年黑五当天(11月23日)沙特购物类网站下载量榜排行:

  箭头所指的是来自中国的电商。虽然从数量上来看,中国电商仍占据半壁江山,但优势已经不如去年。此前排在前十的Zaful、AliExpress、RoseGal、Romwe都没再上榜。

  我们还得到一个“用户在App上停留时间对比”的数据,表现最好的是SheIn。这一家是实力派,之前不管是不是促销季,在下载排行和用户停留排行上都很稳定,不会大起大落,但最近在大环境普遍不好的情况下,SheIn的用户停留时间也有所回落。

  用户停留时间排在第二的是Jollychic(浙江执御)。沙特是Jollychic最重要的市场,但是2018年的增长速度已经放缓了很多。

  Fordeal虽然看来起很猛,其实用户停留时间很短(平均只有8分钟),也很不稳定。这家在推广上的投入一定不小。

  Club Factory的用户停留时间也是很短。自从重心转移到印度之后,Club Factory在中东的投放是很迟疑的,据说在中东的推广已经减了一半的量,原因是COD(货到付款)的拒签率很高,造成出单量虚高的假象,但其实钱没有进来。

  第二个表现,是中国电商平台上卖家销量的下降。

  在黑五期间,墨腾得到很多焦急的咨询:今年怎么回事?屯了很多货,但是为什么却跟平时没什么区别?别的平台怎么样?流量都去了哪里?

  二、为什么?

  根据墨腾对中东电商的长期深入观察,市场遇冷有如下原因:

  1、市场容量有限

  还是以沙特为例,这是海湾国家最大的市场,但是人口也只有3200万。

  其实,在2015年之前,中国电商们普遍都没有关注到这里,但是执御无意间发现了这个“宝地”,2015年开始重点发力沙特。当时,竞争者寥寥,执御如入无人之地,销售额飞速增长。

  执御是一家很低调的公司,现在看来,在沙特这样一个几乎与世隔绝的市场,最好的办法就是尽可能闷声赚钱。

  但是,想低调也很难。2018年初,罗振宇的跨年演讲把执御作为一个“不依靠市场规模优势,也可以凭一身本事、平趟世界”的典型案例。

  我们当时向执御求证过,被老罗点名他们也很懵。

  2018年5月,执御又获得数亿美金C轮融资,红杉、君联等知名资本注入,投后估值超过了10亿美金。这个时候,竞争者们才恍然大悟,原来仅凭沙特这个市场,就能制造出一个独角兽,那么钱岂不是很好赚?

  于是,Fordeal、Funmart等全新的电商平台纷纷涌入;原来的老牌跨境电商如环球易购、Shein也加大了投入。

  但是,沙特的电商用户群有限,加上本地电商的快速崛起,基础设施却没有任何改善,很快增长就到了天花板。

  2、本地电商的快速成长

  2017年以来,中东的本土电商们也发生了很大变化。Souq.com已经被纳入亚马逊全球电商版图,现在已经由亚马逊在全球统一招商。

  今年最大的变化是Noon的强势推广。今年下半年,Emaar旗下几乎所有的建筑都打上了Noon的广告。

  在黑五期间,Noon的地推也很猛,Emaar旗下住宅区的居民们,都收到了挂在门上的100迪拉姆(约190人民币)无门槛现金券。这样的诱惑谁能抵挡?

  除了Souq和Noon这两大巨头,在今年黑五之前,本土母婴电商Mumzworld获得2000万美金B轮融资,Wadi的杂货业务也获得本土零售商3000万美金融资。

  我们在本文开头的下载量排行榜上也能看到,好几个上榜的应用属于本土大零售商,比如Landmark集团旗下的两个电商:Centrepoint Online和Max Fashion。

  Landmark集团是中东北非地区大开发商和零售商,创始人是来自印度的Micky Jagtiani,2017年的身价是43亿美元,实力不次于Alabbar。

  这些传统零售品牌已经在中东深入多年,有很高的品牌知名度,供应链上也很有优势。

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